“啡快”加速下沉 星巴克究竟窺得了什么商機?

  年初,星巴克臨時關閉全國超半數的門店曾經了引發大家的廣泛關注,而如今星巴克還計劃將在全球永久關閉數百家傳統門店。面對疫情黑天鵝,星巴克關店止損的同時其實也做了新的戰略布局。

  近日,星巴克稱結合目前的城市復蘇情況,將加快去年新推出的.啡快”店的下沉,幾個月內先拓展到幾個二級城市,未來將進一步下沉,這意味著對于下沉城市的布局完成時間將大大縮短。那么,星巴克聚焦.啡快”服務及下沉背后的動機是什么?又能對未來發展產生什么樣的影響?

  一.消費節奏悄然加快,星巴克聚焦.啡快”服務及其下沉

  .啡快”即.在線點,到店取”的移動點單服務,于去年在北京、上海兩大城市的代表性商圈門店率先上線。同年,星巴克在北京開設首家.啡快”店,其實質上是以數字化為核心的概念店。.啡快”店擁有移動點單功能,還能作為一定范圍內的外賣訂單的供應保證。它的出現,或許離不開以下幾方面的原因。

  首先,消費者習慣的改變是一個很重要的推動因素。在疫情爆發之前,星巴克在國內移動訂單期初只約為15%,在疫情最嚴重的2月底一度增長到80%的高峰,而最新數據顯示,移動訂單銷售額占比約為22%,已經高于之前水平。可以發現,顧客對于咖啡的消費習慣因為疫情正在加速轉變。

  從行業來看,奈雪的茶早在2018年就開始布局自己的數字化轉型戰略,而喜茶的數字化步伐比奈雪邁出的更早。據喜茶去年統計數據,其中50%的訂單都來自線上,目前復購率已達到超過3倍的增長。在疫情期間,奈雪的茶線上訂單總量占比達到83%,而最新數據顯示其線上訂單量也高于疫情之前的水平。可以發現,國內消費節奏的確在悄悄地加快。從這一角度來看,星巴克也不得不重視數字化轉型聚焦下沉了。

  再者,整體消費節奏加快的背景下,.啡快”店逐漸下沉也能讓星巴克與中國咖啡市場需求的發展充分契合。我國咖啡消費呈逐年上升趨勢,據倫敦國際咖啡組織數據顯示,我國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。2023年,預計中國咖啡消費市場將達到1806億元的規模。基于目前消費者需求的現狀,用.啡快”提高效率,滿足更多顧客也許是行業發展大趨勢。

  此外,雖然瑞幸咖啡的暴雷使得其面臨巨大挑戰,但其以數字化為核心經營模式實現快取店的快速擴張,倒是給星巴克帶來了一些警示。截至2017年底,星巴克在中國內地共開設了2936家門店,收獲了700多萬會員,與此同時,瑞幸咖啡僅用了兩年時間就開設了4500多家門店,交易用戶數量超過4000萬。拋開其數據造假的陰暗面來看,瑞幸咖啡的確在極短的時間內構建了一套完整高效的數字化運營、管理和供應鏈體系,實現了飛快地擴張,在中國市場上給星巴克上了一堂關于建設.快取店”的課。

  綜上來看,星巴克必須在數字化創新上補齊短板,而.啡快”成為了重要的一步,但.啡快”下沉可能并不是那么容易。

  二. 市場巨大但不乏競爭者,.啡快.下沉并不容易

  從自身來看,雖然中國咖啡市場潛在空間巨大,但是.啡快”店并沒有傳統咖啡館那樣的環境,.啡快”店沿用星巴克原本產品單價不一定令更多人滿意。星巴克的定位仍然是高端市場,在單價方面并不占優勢,想要跑通快取店模式,不開發出一條新的產品線或許難以提高競爭力。

  下沉的道路上也有著很多的競爭者。以新晉加拿大品牌Tims為例,其價格比星巴克低,同瑞幸咖啡補貼后的價格相近。在門店布局上,Tims選擇錯位競爭,首輪擴張的選址幾乎都在咖啡品牌競爭平淡的二三線城市。發展至今,Tims在中國擁有接近100萬的會員人數,其中高達80%以上的銷售額都來自會員,日前還獲得了騰訊數億級別的投資。按照以往騰訊投資喜茶的慣例,Tims或許是騰訊在現磨咖啡賽道上的唯一布局,可見其在咖啡品牌中的實力不俗。獲得投資后的Tims將迅速開設更多門店,這無疑對星巴克未來的拓展帶來更大的威脅。

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